在全球数字营销生态中，“关键词广告（Keyword Advertising）”已成为企业获取线上流量的核心商业工具。无论是在 Google、Amazon、Baidu，还是在韩国的 Naver 等平台，广告主均可通过竞价方式，使其商品在特定搜索指令下优先呈现。随着算法匹配与自动扩展机制的普及，注册商标往往不再以“可视文本”的形式出现在广告页面，而仅作为后台的搜索触发关键词存在。
在此背景下，当注册商标仅作为搜索触发关键词存在，而未直接显示于广告文案或落地页面中时，该行为是否仍可能构成商标侵权？韩国特许法院在近期作出的判决（2024Na10768，2025.11.13）中，对此给出了肯定答复。
该判决遵循了韩国既有判例立场，确认此类行为原则上可构成商标侵权，并再次强调法院在适用法定赔偿制度时一贯秉持的审慎态度。
▒ 案件背景
原告系婴儿座椅品牌 “Norimaru” 注册商标权人，并已对该商标进行长期、持续的商业使用。被告销售与该品牌存在直接竞争关系的婴儿坐垫产品，其目标消费群体与原告高度重合，主要通过互联网平台开展销售活动。
本案争议源于被告在韩国某大型门户网站投放付费搜索广告的行为。当用户搜索原告商标 “Norimaru” 时，被告的产品以付费“赞助”或“相关”广告的形式，显著呈现在搜索结果页面顶部，从而对原告品牌的潜在消费者形成直接分流。
▒ 争议焦点：隐性关键词使用行为的商标侵权认定
被告辩称，其从未直接指定或购买关键词 “NORIMARU”。相关赞助广告系由广告平台基于商品描述、分类属性及用户行为数据自动生成或扩展关键词所触发，该商标并非其主动选择的结果。此外，原告商标亦未出现在被告的广告文案或商品详情页面中。据此，被告主张，消费者不会将涉案商标识别为被告商品的来源标识；即便在搜索阶段产生某种关联认知，亦属其无法控制的偶然结果。
针对被告提出的“技术中立性”与“被动性”抗辩，法院从以下三个层面作出系统性回应，认定该行为构成商标法意义上的“商标使用”，并进一步构成侵权。
1. 商业控制力与主观过错认定
法院明确指出，广告主并非算法的被动接受者，而是广告投放行为的实际控制主体。被告作为付费搜索广告的直接受益方，实际具备筛选关键词、拒绝平台推荐、设置否定关键词列表，并实时监控广告投放效果的能力。法院据此认定，这种“可控制、可干预、可监测”的实质性商业控制力，意味着被告对将原告注册商标作为商业引流工具的行为处于“明知或应知”的状态。其未能履行合理注意义务，主观上存在过错。
2. 商标识别功能的实现时点与场域
法院在裁判中确立了商标功能实现的新标准。判决指出，在数字广告环境下，商标的识别与区分功能其实现时点已由传统的商品选购环节，实质性前置至用户的搜索查询阶段。搜索结果页面本身即构成独立的广告发布媒介。当被告广告因响应对 “NORIMARU” 商标的搜索而呈现时，无论该商标是否出现在最终的广告文案或落地页面，其已在消费者检索的瞬间发挥了“识别商品来源、引导交易决策”的核心功能。该功能的实现并不以用户后续点击行为为前提。
3. 技术工具不豁免法定义务
法院特别强调，对“算法自动生成”或“技术中立”的依赖，不能成为免除商标侵权责任的法定事由。被告从基于关键词的自动化广告投放中直接获取了商业流量与潜在交易机会，则必须承担与之相匹配的合法合规审查义务。经营者不能仅主张技术工具的自动化属性，而规避其作为商业行为主体应尽的、避免侵害他人合法权益的基本责任。
▒ 损害赔偿：法定赔偿的“平衡术”
尽管认定侵权成立，法院在确定赔偿数额时保持了高度克制。原告依据韩国《商标法》第111条第1款，请求适用法定损害赔偿2,000万韩元。
经审理查明，该关键词广告的直接销售额极低，不足2万韩元。法院据此重申，法定赔偿制度以填补权利人所受损害为目的，并非惩罚性措施，最终综合案情酌定赔偿额为300万韩元。
▒ 判例溯源：VSP案（2010Hu3073）
本案的裁判逻辑与法律适用，严格遵循韩国大法院2012年在“VSP案”（2010Hu3073）中确立的裁判要旨。该案首次系统回应了“由第三人注册商标触发的赞助搜索广告是否构成商标使用”这一关键法律问题，为同类案件提供了裁判基准。
韩国大法院在该案中认定，当广告主从互联网门户运营商处获取特定关键词使用权限，且用户输入该关键词后，其赞助链接或网址展示于搜索结果页面时，该关键词搜索结果页面本身即构成商标法意义上的广告载体。法院判定，此类以视觉化形式向一般消费者传递商品信息的行为，符合《商标法》关于“商标使用”的构成要件。
大法院并进一步阐明，商标“使用”不限于报刊、杂志、商品目录、广告看板或电视等传统媒介形式，亦包括通过互联网搜索结果界面向消费者提供商品视觉信息的行为。在关键词广告语境下，消费者在搜索阶段形成的认知状态，成为判断是否构成商标使用的核心评价因素。
▒ 实务启示
对权利人：权利人的维权路径获得明确扩展。针对搜索引擎后台触发式关键词使用行为，已具备清晰的可诉性基础。但在直接经济损失证明不足的情形下，法院对赔偿数额仍将保持审慎立场。建议将诉讼策略侧重于制止侵权行为、消除市场混淆，并合理设定赔偿预期，以行为保全及禁令制度作为维护市场竞争优势的关键工具。
对广告商：“算法自动生成”并非法定免责事由。凡对关键词的选定、排除及投放效果具有实质控制能力的经营者，均应对其广告行为承担相应注意义务。建议建立事前防范的主动合规机制，切实履行审慎管理职责，有效控制商标侵权风险。